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编辑|王晓旭

5月25日，长城汽车发布声明，称比亚迪旗下的两款热销车型秦PLUS DM-i和宋PLUS DM-i存在排放不达标问题，并向相关部门进行了举报。随后，比亚迪回应称，“测试车辆严格来说，不符合国标要求的送检状态，长城不能以此作为依据。”同时，比亚迪特别强调，“我们坚决反对任何形式的不正当竞争行为，并保留法务诉讼的权力！”

国内车企进入“白热化”竞争阶段，两家龙头企业短兵相接，与特斯拉这条鲇鱼不无关系。

在此之前，特斯拉“价格乱调”，5月初，特斯拉四天涨价两次。再往前追溯，2022年9月开始，特斯拉数次降价或变相降价，让国内新能源汽车品牌措手不及，竞争加剧。

如何看待长城举报比亚迪？国内车企如何应对特斯拉“价格乱调”？特斯拉降价是马斯克聪明的战略打法？国内车企如何在白热化的竞争中脱颖而出？

搜狐商学院对话清华大学营销学博导郑毓煌教授，就以上问题进行解答。

搜狐商学院：您如何看待长城举报比亚迪一事？

郑毓煌：虽然“举报”这个词不好听，但是一切都是为了消费者利益。如果大家都知道产品有质量问题但是互相包庇，那才是不好的。消费者权益是最重要的，谁能够把产品做得完美无缺，让消费者开心，它才能在将来的全球竞争中获得真正的成功。所以竞争越激烈、要求越高，对企业越好。如果短期内对企业要求不高，到了国际市场，一个集体诉讼罚几十亿、几百亿，企业就完了。

也欢迎比亚迪去举报别的企业，都举报出来大家就没问题了。

搜狐商学院：所以您的意思是举报内容属实吗？

郑毓煌：双方举报肯定是真的，至于它产品有没有瑕疵，需要有关部门去鉴定。我的意思是不管结果如何，有任何问题可以举报，不能同行互相包庇。

搜狐商学院：比亚迪回应说坚决反对任何形式不正当竞争，您认为这是不当竞争吗？

郑毓煌：这不是不正当竞争，消费者也可以去起诉他，这怎么是不正当竞争呢?欢迎比亚迪也来举报长城。大家互相举报，中国企业才能好，消费者才能享受更好的产品。

几十年前，我们的产品又差又贵，有了竞争后才有物美价廉的产品。我们保护企业是错的，企业该破产该破产，所以我说对得起消费者的企业才是好企业。

特斯拉被人骂了那么多次，被媒体报道那么多次刹车门。但销量照样蹭蹭蹭上去。你觉得那个人是诬告你，你就去打官司，我们欢迎法庭上见，最后法律会判清楚。特斯拉从来不会说同行谁不正当，没关系，你该举报举报，大家一起搞，搞完了不是中国消费者得利，现在人家降价降那么多，这是我的态度。

搜狐商学院：如何看待特斯拉等车企的价格战？

郑毓煌：定价是企业的自主权，最核心的是受供需关系的影响。比如库存多了就降价，零库存了就适当涨价，提高利润。所以我认为价格适当变动是好事。

但有些行业可能不太习惯价格变动，比如曾经大家都觉得房地产行业只能涨，不能跌，一跌就去砸售楼处是吧？但现在大家一看，也开始习惯跌了，对吧？因为整个行业开始变化。餐厅或超市里可乐、酸奶、牛奶的价格随时可能变化，因此降价是正常行为。

咱们没必要去管太多，这是企业之间自己的事。企业实力差了，该破产就破产了。咱不去站企业的立场，咱要站在消费者的立场，消费者是乐于见到企业之间的良性竞争的。

搜狐商学院：五月初，特斯拉四天内涨价两次，5月2日，特斯拉Model 3、Model Y涨幅均为2000元；5月5日，特斯拉中国上调全新Model S及全新Model X全系车型售价1.9万元。您觉得五月初的涨价是之前降价促销导致的库存减少引起的吗？

郑毓煌：对，这个我有看到特斯拉内部的一些沟通消息，确实他们现在是零库存状态。所以，可以说特斯拉从1月份开始的那波降价，已经带来了非常好的结果。当然这次5月份它涨价涨幅很小，我觉得它是给大家两个信号，第一就是我不是只能降价，我也可以涨价。其实在过去几年里特斯拉一直在这么干。第二，这个信号某种意义上还会促进别人来买。大家通常知道的是降价大家会去买，但是涨价也是可以刺激消费者消费的。

搜狐商学院：您说价格变动是特斯拉的一贯操作，我国的新能源品牌也走在世界前列，对于我们国内的品牌来说，如何去应对这种价格变化，比如之前的价格战，要去跟进吗？

郑毓煌：对于我们国内的这些新能源品牌来讲，其实应该感谢特斯拉这个竞争对手，要成为全世界范围的一家优秀企业，得有优秀的竞争对手。姚明如果没有去NBA，只是在国内的话，他不可能成为今天的姚明，因为他后来去了NBA，他就成为国际巨星，是吧？

特斯拉这条鲶鱼进来之后，其实咱们国内的这些新能源汽车制造厂商真的表现也都不错，至少是在新能源时代，中国汽车业已经赶上来了。其实全世界新能源最发达的市场就在中国。

在新能源时代之前，国内卖了那么多车，但没有几家能拿得出手的企业品牌，好像什么技术都是被别人掌控的。而且消费者长期抱怨的一个问题就是，同一个品牌，为什么我们国内的车都卖得比国外贵，咱们合资品牌也比在国外卖得要贵一些，大家就不开心是吧？

所以要感谢特斯拉这种竞争，然后它也开源了技术，所以现在是“百花齐放”，我真觉得是好事情，受益的一定是中国消费者。咱们这个立场要摆正，企业爱倒倒，无所谓，哪家都可以倒，特斯拉也可以倒，这就是企业竞争的丛林法则，优胜劣汰。但是我们社会应该关心的是消费者的福利，更多的竞争会让消费者得利。

搜狐商学院：国内的新能源车企如何在竞争中脱颖而出？要从哪些方面发力？

郑毓煌：其实最重要的，我个人觉得是要做差异化。因为如果产品没有差异化，那就只有一个维度在竞争，就是价格，这时候国内车企可能会跟不上特斯拉的节奏，因为它产量更大，它有规模效益，成本会领先，所以咱们就会没有优势。

特斯拉产品也有被吐槽的点，比如内饰太简单，不符合豪华车的定位；比如目前只有4款车型，不能满足很多人的需要。我们中国人有一个特点，喜欢的车要长、要大、要高，开出去要更有面子，所以完全可以有各种差异化。

举一个油车领域的例子，长城汽车推出一款车叫坦克，特别火，价格二三十万，要买坦克的人都得排号，要等，为什么？因为它那个车就做得特别大，然后开起来就倍儿有面子，它就有差异化。如果设计一款这样的电动车出来，那特斯拉Model Y在它面前就跟小孩一样是吧？所以其实是要鼓励我们的厂商要在多个维度去寻求差异化，不能只在价格一个维度上看。

咱们其实有另外一个厂商五菱做的很好，五菱宏光的迷你EV，只有大概3万块钱左右， 2021年、2022年在中国的销量都超过特斯拉。为什么？因为它做了一个差异化，价格区间在5万以内，外观漂亮、马卡龙的各种颜色、很cute，在三四线、五六线的县城里，很多年轻漂亮的小姑娘都喜欢开它。有新能源车牌，不是那种老头乐，开起来也很有面子，它不至于说没面子。所以应该是在车型上各方面大家都要去做文章，千万不能只在价格上来看问题。

搜狐商学院：但五菱跟特斯拉竞争不是在一个价格区间的。如果比亚迪、蔚小理这些品牌要跟特斯拉竞争的话，您觉得最好的发力点是什么？

郑毓煌：咱们蔚小理要跟特斯拉正面交锋，得有差异化的定位，这是营销当中另外一个非常关键的市场战略。

你得有独特的品牌故事，目前我还没有听说蔚小理有什么样特别的品牌故事。特斯拉有一个品牌故事，品牌名字命名很特别，特斯拉是一个伟大的物理学家，第一个发现交流电的那个人。咱们的品牌命名还是有点太简单了，就喜欢找琅琅上口的一两个词就完了，但是它缺乏品牌故事，所以这得去挖掘。

产品也可以不一样，比如蔚来的ES8比较大，我有一些学生愿意花四五十万的钱去买一个，因为我的学生很多是企业家，他们收入比较高。特斯拉的Model X跟Model S都是80万以上的车，然后Model Y跟Model 3都是二三十万的车，四五十万这个价格区间目前还没有，那么咱们能不能有一批这样的公司，在四五十万的价格区间里占据市场，也是值得去思考的。

搜狐商学院：您觉得新能源车企占据四五十万区间的时候，能不能开创出一个新的品类的概念？

郑毓煌：对，就是这样的一个意思，因为特斯拉原来有Model X跟Model S的时候，给人的感觉是豪华车，但是现在Model 3跟Model Y，价格降到二十几万的时候，其实这个豪华感已经没那么强了，再加上销量很大，满大街都是Model Y、Model 3，所以这个会对它品牌的豪华感知稍微带来一些弱化，对吧？这时候其实是有机会的，蔚小理可以起新的子品牌，就专门做更豪华一点的、四五十万区间的车，它的竞争对象就不是特斯拉了，而是宝马5、奔驰E。

搜狐商学院：如果说国内的车企跟进价格战的话，会不会影响到它本身的研发的投入，继而影响到它的竞争力？

郑毓煌：那当然，任何这种价格竞争的时候，其实对于企业家来说都是一个非常头疼的问题。我们以前看到大量其他行业的例子，如果你的产品没有独特的竞争力，那么你可能就会被迫去跟进，而一旦你跟进降价，你的利润就严重受影响。

目前咱们新能源行业还有好多新势力都不一定是盈利的，这就给他们造成每卖一部车都是亏更多的钱的压力。而特斯拉假如有成本优势，它每卖一部车只是少挣了一点钱，那这两家公司的现金流和财务的资金实力的对比就会加大。如果跟进价格战坚持不到最后的话，有可能因为现金流枯竭而死亡，这比较可怕。所以我个人并不建议一定要去跟进价格战，而是更多的要从产品维度去思考。

搜狐商学院：刚才您也提到现金流的问题，其实Space X星舰发射之后，马斯克也烧了不少钱。特斯拉如果继续价格战，会不会影响它的现金流的供应？

郑毓煌：我个人觉得，首先它是两家不同的公司，虽然说老板是同一个。马斯克做Space X这件事确实是蛮有意思的，他想去探索火星，这是他的一种梦想，已经跟商业无关了，所以即使是烧钱，他也愿意。他曾经说过这样一句话，他愿意把特斯拉挣的钱、所有的财富最终投入到对火星的探索上来，因为火星探索这件事，我们至少到今天看来，商业上不具有可回报性，所以那是一个烧钱的事情。Space X星舰花了30亿美金算小事，讲真话，他可能300亿美金烧进去都不一定能到火星，但是我们这点上很尊重他，因为这是在为人类在做事情，这不是商业上他想挣点钱。

他如果卖特斯拉股票，挣到的钱拿去补贴Space X，那完全可以，但他不会拿特斯拉的现金流去直接补贴，因为它是两家不同的公司，尽管都是同一个老板，但还有别的股东。

另外，5月17日，在特斯拉股东大会上首次曝光新车型，外形看像是Mini版的Model，定价在18万左右，又是一个杀手锏。

搜狐商学院：但是如果特斯拉的定价区间下调，就可能会影响到他的高端客户群体，影响到它的品牌定位。您怎么看呢？

郑毓煌：那当然，我个人觉得特斯拉战略上最成功的地方，就是它是“从高往低打”，它的第一款车Model S，定价是9万美金，后来推出Model X，就是那个有翅膀门的SUV，定价是10万美金。这两款车的定价都给它立刻带来了高端豪华车的品牌定位。

但是在任何国家，能买得起这种非常高端、豪华的车的人都非常少，所以他也知道这两个车挣不到钱，因为没有规模。所以他很聪明的，接下来就降价，推出Model 3跟Model Y，这两个车才是真正量产，让它获得巨大市场份额并且盈利的车，所以这是很聪明的。

所以我个人觉得它再继续降，也是很聪明的，还会挣到更多的钱，因为毕竟二十几万也不是每个人都能掏得起的，但是现在降到18万，原来买不起二十几万的车的人，就愿意买了，也是个特斯拉。

所以马斯克本来就没想多卖那个高端的车，高端的车就放在那儿展示品牌定位的，不是真拿来卖的。

将来大家看到一辆特斯拉可能就不会感知这是个豪华车了，因为现在已经都是街车了，但是它从财务上看是划算的。举个最极端的例子，劳斯莱斯是最贵的车，但是去年全球只卖了5000多部，而丰田汽车是个经济型的品牌，去年卖了1000多万部，全世界排名第一的销量，所以你是想做丰田还是想做劳斯莱斯？如果我是企业家，我肯定做丰田，劳斯莱斯再贵，5000多部能卖多少钱。

所以特斯拉老板马斯克他是战略非常厉害的人，要不他怎么成为世界首富。