七五观察｜一场直播就20人看？新加坡TikTok是否值得入场
1、小市场
2、高利润
3、大潜力
(相关资料图)
据彭博社在上周报道，TikTok计划在2023年将其电商业务的GMV扩大到200亿美元，这主要是因为TikTok看好快速增长的东南亚市场。据了解，2022年，TikTok Shop在东南亚的GMV为44亿美元，较2021年增长363%。
在东南亚TikTok电商市场上，印尼、越南和泰国TikTok小店都有非常高的热度。相比之下，新加坡TikTok小店则比较少人谈论。但其实，新加坡TikTok小店是一个特别的存在：市场体量小，出单量少，利润高。
对于新加坡TikTok小店卖家来讲，有人可能会为较低的出单量而懊恼，但也有人看中每单背后的高利润。在新加坡TikTok电商市场，只要努力，也能成为大卖。
小市场
“我们在TikTok新加坡做直播，有时候在线人数最多就20人。”一位在新加坡做电商的卖家表示，他的账号粉丝已经近5万，但新加坡TikTok跟国内的大流量池还是没法比。
TikTok卖家Fly对此认同，“20人是一般正常直播在线人数，只有大主播才能达到100多在线人数。”
TikTok卖家Wing也表示，“我们做新加坡TikTok大概半年。市场体量太小了，一天才十多单。”
这主要是因为，不管是和中国比，还是和东南亚其他国家比，新加坡人口数量小，电商市场规模的想象空间有限。据公开数据显示，新加坡总人口达500多万，而上海的总人口数量超2000万。就电商规模而言，统计网站Statista指出2022年新加坡电商GMV约达到82亿美元，而2022年印尼电商GMV达到590亿美元。
除了市场体量小，新加坡发达的线下零售市场也在一定程度上减少了消费者对网购的依赖。从城市化角度来看，新加坡是一个高度城市化的小岛，基本没有偏远地区，每位新加坡居民基本可以在20分钟内到达距离他们最近的一个商圈。也正是由于新加坡的线下商圈众多，消费便利，导致新加坡人并不缺乏购物的选择，也在一定程度分散当地消费人群的对直播带货的热度。
在线下商圈发达便利的新加坡，消费者选择网购的原因还在于价格的考量。从今年1月1日起，新加坡消费者网购不超过400元的低价商品，从海外空运或邮寄至新加坡时，须缴付8%消费税。这意味着从1月起，所有进口到新加坡的货物都将被征收商品及服务税，向新加坡运送货物的企业也需要登记征收消费税，并对低价值的货物预先征收消费税。
为此，已注册消费税的本地电商平台陆续更新系统，代海外卖家征收这笔费用，再支付给国内税务局。比如Lazada在12月对外表示，平台已通过海外商家注册（Overseas Vendor Registration）机制注册消费税，他们会代海外卖家向消费者征收消费税，卖家无须采取任何行动。而Shopee发言人表示会在海外卖家于卖家中心标注的卖价和运输费上，添加8％消费税。之后平台会计算、收集，再根据现行汇率，把消费税直接汇给新加坡当局。而像亚马逊、趣天网（Qoo10）等本地消费者常用的电商平台，都已在海外商家注册机制下，注册消费税。
在TikTok的商务中心，也可以看到这样的一条信息：自2023年1月1日起，新加坡的商品及服务税 (GST) 税率将从 7%提高至8%。如果你已在我方注册为新加坡客户，此项税率变化将影响我们向你收取的TikTok广告费用。
市场小，消费税提高，新加坡电商真的没有机会吗？
高利润
“新加坡是大卖看不上，小卖不相干的站点。虽然新加坡市场体量小但胜在利润高，适合2-3个人的小团队运作。现在入局新加坡非常好做，但货源最好在新加坡当地。相反，如果货源在国内，做新加坡市场还是有难度的。” 相对来讲，TikTok卖家Fly还是比较看好新加坡TikTok Shop的发展潜力。
Fly在新加坡站点做了半年，据他反映，单量能达到100单左右，其中小类目基本都能做到排名靠前位置。他还强调”TikTok Shop在新加坡是在初期，品类不多，但都是机会。“
虽然体量比不上东南亚其他国家，但新加坡在发展电商上有其独特的优势。作为东南亚唯一的发达国家，新加坡在支付系统、物流上比较完善，在发展电商层面基本基础设施完善的优势。此外，新加坡人均GDP 7.28万美元，人口消费能力高，能接受较高客单价的电商产品。
相比其他走低价路线的东南亚TikTok小店，新加坡TikTok小店的客单价多在10至15美元区间，远高于同期的其他东南亚市场。反观低客单价的其他东南亚市场，TikTok印尼小店从原来的平均客单价4~5美元上涨为现在7~8美元，泰国、马来西亚、越南各小店平均客单价为4~6美元，而菲律宾小店仅为1~2美元。
据嘀嗒狗2023年4月新加坡TikTok小店的数据显示，销售额排名第一，主营保健、美妆和个护的TikTok小店Dr. Ora的月销量约为1500，商品客单价约为112新元（约合83美元）；而销售额排名第三、主营手机与数码产品的TikTok小店NewByte月销量约为4500，商品客单价约为24新元（约合17美元）。
图片来源：嘀嗒狗
也正由于新加坡TikTok小店的客单价较高，有一些新加坡TikTok小店以低销量也能成就高销售额。据嘀嗒狗数据显示，在2023年4月份销售额前五的新加坡TikTok Shop中，脱毛仪品牌Uilke的新加坡TikTok小店月销量仅为251，但其销售额约为11.3万新币（约合8.3万美元），排名第二。从Uilke-Singapore的TikTok小店来看，其商品单价约为450新币（约合337美元）。另外，新加坡知名电视和电脑屏幕品牌Prism+也入驻了TikTok小店，5月份以100万新元（77.5万美元）的销售额排名新加坡TikTok小店第一，销量仅为846。其中，PRISM+ Q系列的65寸的Q65 Ultra电视机最为热销，单价在1599新元（约合1191.1美元）。
图片来源：嘀嗒狗
至于商家准入门槛层面，新加坡TikTok也有更多的优势。除了发展态势最为突出的印尼，新加坡连同马来西亚是东南亚中跨境电商重要国家，占据整个跨境电商市场的50%以上。比起其他东南亚国家，新加坡与中国文化相近，总人口的70%左右为华人数量，与此同时，TikTok Shop新加坡站点目前已全面支持中文直播和中文短视频，降低了TikTok商家进军新加坡市场的门槛。
大潜力
无论是从总GMV，还是新加坡站点跨境商家的反馈来说，TikTok新加坡小店的市场不大，出单比起东南亚其他市场并不算高，但依然有许多B2C、C2C电商在竞争。这显然是因为新加坡站点的优势和劣势都很明显，虽然受限于市场规模，但做新加坡TikTok电商依然大有可为。据TikTok 新的营销负责人 APAC Ng Chew Wee称，新加坡的电商市场发展速度远超预期，新加坡的电商市场规模预计到2025年达到114.5亿美元。
回顾新加坡TikTok Shop的发展进程，其市场潜力也不容小瞧。2022年6月，TikTok Shop进入新加坡市场。和印尼一样，平台要求入驻卖家必须有新加坡的身份信息，且在新加坡有本地仓库。为了激励广大卖家入驻，TikTok shop新加坡本土店延续先前越南、马来西亚、泰国、菲律宾四个东南亚站点的政策，卖家交易佣金全免，卖家的支付手续费也只有1%。目前，TikTok新加坡站点支持本土和跨境两种经营模式。
同年8月，平台推出在新加坡TikTok Shop上线以来的首场8.8大促活动。这个时段内正好是新加坡国庆节（8月9日），当地消费者热情高涨。在这之后，TikTok新加坡站和其他东南亚站点一样，迎来了99大促、双十大促、双11大促、双12大促等促销活动。其中，在99大促活动中，新加坡本地知名主持人账号@leeteng0530表现亮眼，他通过与妻子、知名KOL搭配合作，选品国际一线大牌美妆爆品以及搭配小众品牌爆品，获得单场GMV增幅达314%，单场观看PV增幅达396%的成绩。
此外，TikTok本身作为社交媒体在新加坡已经吸纳了大批活跃用户且用户数量不断在增长。字节跳动广告资源公布数据显示，截至2022年初，TikTok在新加坡拥有183万18岁及以上的成年用户，占新加坡成年人比例的36.2%。尤其是在大流行期间，TikTok用户数量有显著增长。到2022年第二季度为止，新加坡TikTok每月活跃用户数量增长了八倍多，虽然不及发展势头最猛的印尼，但在东南亚地区位属前列，增速优于越南，与马来西亚持平。
凭借新加坡本身的优势，还是有人在新加坡TikTok Shop找到了机会。在TikTok官网可以看到两个新加坡卖家案例，一个是中小企业卖家wahkao shop，该商家表示：“当我们刚开始在TikTok小店销售时，我们商店的销售额非常低，但通过直播和制作短视频的持续努力，我们订单量增加了 500%。”另一家TikTok小店是品牌卖家Mobot，首次销售是在去年6月，至今已经有40多场直播，峰值观看量大于1900，其中售出最贵商品价值2994美元。
虽然相比于东南亚其他站点，新加坡TikTok站点显得"平平无奇"，但它对于新加坡卖家来说，显然是新电商平台的开拓。另一方面，在具备成熟电商市场的新加坡开店也可以视作商家在东南亚布局的一个站点补充。