加入轩辕之学 成就新汽车人
撰文/ 温 莎
(资料图)
编辑/ 张 南
设计/ 师 超
汽车行业的新一轮价格战已经打响。
硝烟弥漫的上半年，绝大多数车企销量目标均未达预期，未完成年度目标的 50%。还没来得及回过神来，进入八月，数十家中外车企官宣降价，下半年的厮杀正式拉开帷幕。
存量竞争的市场中，合资品牌的后退格外显眼，1-6 月累计销量排名 TOP15 的车企中，自主品牌占据 7 席，合资垄断前列的局面被打破。一时间，唱衰合资的声音不绝于耳。
事实真的如此吗？仔细复盘销量榜单就可以看到，车市淘汰赛阶段，强者愈强、弱者愈弱的马太效应愈加凸显，新王风头正劲，旧王也没星光暗淡。诚然，一些没能跟上时代的合资正在退出中国市场，但合资汽车仍然占据着半壁江山，销量向头部聚集。
6 月，一汽 - 大众大众品牌销量达到了 98052 辆，环比增速高达 17.3%，单月销量合资品牌排名第一。1-6 月，一汽 - 大众大众品牌累计销量达到 471417 辆，如果再加上奥迪，一汽 - 大众是全品牌量唯一突破 80 万辆的合资企业。
在愈发内卷的市场中，一汽 - 大众守住销量基盘的背后，是全体系高端化的突围战略。
在服务上通过塑造高端用户形象、打造高端俱乐部、设计全流程的高端专属体验等，全面提升用户的品牌体验；在品牌上，通过提炼产品标签，以及塑造轻奢、亲子、户外等场景，实现品牌向上；在营销上，通过圈层裂变传播，深挖基盘用户，以及强化运营等，进一步提振品牌和产品口碑。
此前，揽巡成为热门综艺《乘风 2023》合作伙伴，通过赞助、植入综艺 IP 的形式，寻找二者价值共鸣。在数月的时间内对产品及品牌信息强势露出，并进一步强化揽巡产品亮点，提升品牌高端化形象。
揽境则通过引人入胜的场景化营销方式，出现在了优酷平台热门节目《帐篷营业中》。在露营和路亚这两大近年来众人热衷的户外活动中，以综艺名人驾乘的方式展现了其夏日 " 越野 " 伙伴的鲜明形象。这样的例子还有很多，一个又一个出圈的营销助力一汽 - 大众在上半年持续发出声音，刷足存在感的同时品牌变得更加年轻。80 万的成绩似乎是一种无声的宣言，证明着一汽 - 大众的改变，坚挺，以及合资品牌犹在的光环。
油电双驱，两条腿走路才是王道
当提到合资品牌的掉队时，总是有好事者哀叹一声，转型慢了。
从逻辑上看，这一观点存在漏洞。在他们看来，汽车市场已然成为新能源的天下，这是合资品牌倒塌的大前提，但在现实生活中，新能源在政策的鸡血和突然爆发之后，也才占据四分之一强的市场。
上半年新能源汽车产销分别完成 378.8 万辆和 374.7 万辆，同比分别增长 42.4% 和 44.1%。
从市场占有率看，新能源汽车销量占全部汽车销量的比例达 28.3%。换言之，燃油车仍然是最大的市场，将在相当长的一段时间内扮演举足轻重的角色，少了任何一种路线对企业都是一种损失。小孩子才做选择题，成年人会说我都要，在全球市场领跑了数十年，一汽 - 大众有这样的底气。
燃油车领域，4 月 18 日，全新探歌在正式上市，提供 1.4T 和全新 1.5T 两种动力 3 款车型。作为一款为 24-35 岁年轻群体量身打造的潮流驾趣 SUV，全新探歌在动力、设计、智能座舱等方面实现了全面跃升，" 第二代黄金动力 "1.5T Evo2 发动机，官方油耗百公里仅 6.1L，堪称高能低耗的典范。
智能化方面，为了让更多人摆脱出行的负担，全新探歌 PA 搭载 IQ. 科技众多先锋配置，从驾驶辅助、自动泊车、智慧互联、灯光科技等维度，全面提升用户的汽车生活体验。
船大掉头难，一汽 - 大众转身的速度并不激进，却在一步一个脚印的稳站稳打中逐渐展现出了大象转身的威力。6 月，一汽 - 大众 ID.4 CROZZ 销量达到 3792 辆，上半年累计销量达到了 13,801 辆，成合资电动 SUV 销量冠军。ID.6 CROZZ，6 月销量达到了 1429 辆，环比增速达 4.7%，累计销量达到了 6247 辆。
此外，ID.7 VIZZION 完成全球首秀，并在上海车展期间迎来亮相，预计下半年正式发布。作为大众全球首款纯电旗舰轿车，也是一汽 - 大众 ID. 家族最新旗舰车型，ID.7 VIZZION 延续了 ID. 家族的卓越性能和可靠品质，更在造型设计、智能体验、全维安全等方面实现了全面进化。行稳方能致远，在未来相当长的一段时间内，内燃机和电机将长期处于共存共生的阶段。一汽 - 大众在燃油车领域不断突破，持续迭代，在电动车领域积极探索，加速转型，两条腿走路走路，步履愈加坚定。
高端占比达 9.9%，一汽 - 大众持续向上
当唯一不变的只有变化本身，那么只有不断奔跑，才能够留在原地。
中国汽车市场已经越过了高速增长的阶段，当存量竞争遇到行业百年变革，汽车市场瞬息万变，要想紧跟时代的步伐，唯有不停地奔跑。在持续引领中国汽车市场 30 年后，一汽 - 大众开始了向上之路。
当下，传统燃油车高端化，新能源车全面化已成大势所趋。从半年销量看，一汽 - 大众初战告捷，高端车型份额占比 9.9%，B 级三厢车、B 级 SUV 等高端车型销量占比达到 42.8%，同比提高近 10 个百分点。
轿车市场，B 级标杆制定者迈腾 6 月销量达到 16312 辆，环比增速达 16.7%，细分市场销量前三甲；今年上半年，迈腾累计销量达到 73850 辆，同比增速达 3.7%。
SUV 市场，B 级主流高端 SUV 揽境 6 月销量达到 3166 辆，同比增速高达 35.2%，环比增速 24.3%；上半年累计销量达到 16343 辆，同比增速达 40.6%。硬核大五座揽巡 6 月销量达到 2849 辆，环比增速高达 49%，成为该细分市场增长最快的车型之一；半年累计销量达到了 11401 辆。第二季度，双揽竞争位势已跃升至细分市场第二。
至此，一汽 - 大众全体系高端化战略初战告捷。2023 年，还有四个月就要结束，一汽 - 大众也再次开始了冲刺。
进入 8 月，一汽 - 大众与《乐队的夏天》展开深度合作，揽巡将在这个顶尖音乐综艺 IP 中频繁出镜，与各大乐队建立紧密的联动，进一步提升热度和影响力。下半年，揽境还会出现在 CCTV-1 黄金时段的纪录片《风物》里，从文化营销的层面游历中华大地，探寻最具代表性的风物故事，感受不同环境下的揽境风采。
值得一提的是，面对复杂的市场形势，一汽 - 大众也没有一个人在战斗，始终将支持经销商伙伴作为工作的第一考量，不论是市场营销的联动、政策的灵活应变还是在终端运营支持上，始终和经销商伙伴携手共迎挑战。
今年上半年，一汽 - 大众开展 7 次投资人和总经理沟通，管理团队的走访覆盖了超过 50% 的经销商，深入一线倾听一线，及时调整快速施策。与此同时开展 2 场专项直播，解答和回应终端的疑问与诉求，每月初也都通过直播方式向全网快速传递策略导向，实现厂商一体，共商共谋。
在中国汽车市场从无到有，从大到强的过程中，合资车企发挥了巨大的作用，当车市的风向转变，中国品牌、造车新势力等快速崛起，合资车企面临的市场竞争环境日趋激烈，一汽 - 大众也逐渐走出自己的舒适圈，去拓展新的世界。
计划中，下半年一汽 - 大众要在 " 油电共存，油电共进 " 的战略引领下，极限挖潜、极致创新，力争在艰难的环境中突破重围。勇敢的面对变化，积极的做出调整，一汽 - 大众在为自身谋求更多可能性的同时，也为合资车企的转型以及发展做出了积极的尝试。
参加新汽车 CES 共建合作生态圈
成都车展：少了，多了
成都的焦虑
进军电动车是新坑还是最后机会
贾可：" 背井离乡 " 只能 " 坐井观天 "
新汽车 CES，从昆山起航
点击阅读原文
▼