目前，MCN频道对九方财富总营收超过八成，短视频风口是九方财富过去几年业绩起飞的核心原因。不过，目前单付费用户的获取成本已经过万，九方财富的流量池面临巨大竞争
文 | 冯奕莹
(资料图片仅供参考)
编辑 | 郭楠
伯克希尔股东大会前后，巴菲特又一次成为社交媒体的流量密码，而教人炒股，已经是不少人的财富密码。
“XXXX上涨 20%！XXXX上涨15%！这两只都是提前低位转发给你，今天又是再次强调，纷纷拉升涨停，都是你亲眼看到吧。假如10w资金，短短2天也是1.5w+的收获啊。这样的实力是不是值得你加入到咱们内部来，这次大优惠也只剩下最后6个小时！外部强，内部更强呀！（优秀点评股无后续跟踪教学，仅作点评不作买卖依据，不作未来收益保证）”某散户的微信群里，九方财富的“班长“时常发来消息，让他‘见证实力’，促成‘合作’，也就是买几万块钱的炒股课。
在当下，随着短视频平台崛起，已有踏上风口的证券投顾公司实现了上市。今年3月，依托短视频卖炒股课，九方财富控股有限公司（下称“九方财富”，09636.HK）在港交所上市，净募资额约为9.8亿港元。截至5月9日，其市值为77.65亿港元。
这已经是九方财富背后团队第二次将公司带上市了。2016年，陈文彬、严明、陈宁枫带领银科控股在纳斯达克上市，九方财富IPO前，陈文彬、严明和陈宁枫叶分别持股34.62%、20.76%、18.47%。
2017年，原有业务受监管影响，银科控股开启转型，期间收购了拥有证券投资顾问牌照的九方云（九方财富前身）。2020年银科控股私有化退市，九方财富从银科控股剥离，并于2021年8月递交了招股说明书。
九方财富能快速上市，离不开天时地利。2019年至2020年，A股走出大牛市行情，2021年指数仍然震荡飘红。在此期间，短视频、直播的流量爆发式增长。有成套互联网投教流量运营经验和成建制队伍的银科控股团队瞅准机会下场，实现了一场速胜。
过去一年，股市行情惨淡，九方财富投教业务营收有所下滑。同时，短视频流量池面临更激烈的竞争，用户退款率超过20%，合规的高压线也悬在头顶。
不过，九方财富董事长陈文彬对A股的行情寄以希望。“我们判断2023年-2025年，有很大机会出现一轮大的牛市行情。”陈文斌写道。
媒介的变化会带来商业的巨变。在《啤酒经济学》中，每一场媒介变革都给啤酒行业带来的格局巨变。比如在电视出现后，地方酒厂大片倒闭，因为全国性的啤酒厂在大型体育赛事上做广告转化效率更高，因而快速垄断了全国市场。
依托互联网风口的东方财富、同花顺的增长案例在前，抓住了短视频风口的九方财富，会成为下一个同花顺，或者东方财富吗？
九方财富的短视频流量池
在九方财富的招股书中，反复出现一个词——流量池。
在某短视频平台每晚八点多钟的直播里，“来，大家先把我们直播间的赞往3万冲一冲。没有点关注的，左上角把关注点起来，尤其是喜欢做短线的朋友。”一位三十多岁的女士在直播间时不时口播，她在分析最近的热点板块，比如“AI三兄弟”。如果需要更细致的讲解，“大家点右下角小风车，有个9.9元的门槛”。
正是这些面向散户的视频和直播间粉丝关注的涓涓细流，最终汇集出了九方财富的流量池，并转化了九方财富2022年约6.8万人的付费用户。
九方财富的流量池使用了各种媒体平台，主要包括传统媒体、互联网终端和MCN频道这三种。所谓MCN ，是英文“Multi-Channel Network”的缩写，意为多频道网络。目前，MCN频道对九方财富总营收超过八成，这是九方财富过去几年业绩起飞的核心原因。
在2019年，MCN频道给九方财富带来的订单收入仅为0.55亿元，占总订单金额的13.2%。到了2022年前十个月，MCN频道带来的订单收入高达12.88亿元，占九方财富总订单金额的85.2%。
根据招股书，截至2022年12月31日，九方财富在多个互联网平台上营运的MCN账户共有245个，拥有约3600万名订阅者。其中，有67个社交媒体账号（包括微信公众号及微博账号）、173个视频平台账号（包括抖音、快手）以及五个在线电台和音频账号。
以抖音平台为例，九方财富的流量池，具体是如何构建的？
在抖音平台，九方财富的账号主要分为三种，一种是旗下投顾出镜的IP账号；第二种是网络上的流量KOL；最后一种则是九方旗下官方账号，如“会选股”、“九方智投”。
根据九方财富官网，首席投顾有谢庆军、黄伟、任平安、张志丹、洪书敏、佘欣卓等，他们基本都在各大社交媒体上“营业”，粉丝数量从8到100万不等。
与投顾不同，九方财富扶持的KOL通常是更有亲和力和个人特色的主播，如有51.6万粉丝的“余小粒”、有49.4万粉丝的“财经女魔头”、有115.8万粉丝的“财经小辜妈”，这三位KOL在抖音所属MCN均显示为熵界。上海熵界成立于2021年4月，是九方财富全资子公司。
为了构建流量池，九方财富共有内容开发及制作人员380人，占总员工16%，并耗费了巨大的流量采购资金成本。2022年，九方财富互联网流量采购开支为7.68亿元，这是九方财富最大的成本开支项，约占总营收的41.5%。
流量池构建之后是商业转化。九方财富旗下账号会在短视频或者直播中引导用户添加助理微信，进而在私域转化。
“加上微信之后，九方的班长成了我微信里每天给我发消息最多的人。每天早晨发早盘策略，包括两只左右的个股，中午会更新盘中热点，晚上推送盘后点评。”一位体验过九方财富转化服务的散户表示。如果个股上涨，班长就会大力宣传，力推新用户加入内部学习群，成为付费用户。
流量池转化依靠着大量的营销与技术人员。截至2022年底，在九方财富2375名员工中，销售及营销人数最多，有889人，占比37.4%；之后是研发人员446人，占比18.8%。
九方财富的目标客户和价格带定位也是其生意的关键。九方财富目标客户定位大众富裕阶层（可投资证券余额30万元以上），价格带选择每名付费用户平均总订单金额约在3万元左右，这批用户正好是渴求证券投资知识，传统券商服务欠缺的群体。
几位券商资深投顾告诉《读数一帜》：“30万元以上客户的服务，券商的服务是以投资顾问为中心。投资顾问服务半径是有限的，所以服务的核心更加倾向50万元以上客户，资金量越大，服务的程度就更深。”
某头部券商营业部资深经理告诉《读数一帜》：“在券商，资金量50万元-100万元的客户，券商能获得的交易佣金，年创收平均下来不到5000元人民币。”这一数字大幅低于九方财富从同资金体量用户处收取的费用。
“券商的服务主要是日常的沟通和一些个股的交流为主，但深度有限，在券商的合规要求下，很多服务都是形式化，但客户更想要的是明确的意见。”有券商营业部经理说道，“券商从业者在长期的合规教育下，喜欢先告知客户风险，但股民更想听什么能赚钱。在流量饥渴下，投顾机构动作容易变形、打擦边球甚至违规。而在花了小学费，可以炒股赚大钱的动因下，股民很容易交钱。”
与九方财富同一赛道的量子之歌年初在美股上市，旗下启牛学堂在2022财年每名付费用户平均总订单金额在2500元—3000元之间，定位比较小白的理财启蒙用户。
量子之歌虽总营收更高，但九方财富有着更高的利润率。2022年，九方财富实现营业收入18.5亿元人民币；经调整净利润（不含上市费用）4.8亿元人民币。而截至2022年6月30日止的2022财年，量子之歌营收为28.68亿元，经调整净利润0.58亿元。
短视频风口可持续吗？
流量池打法让九方财富在短短几年快速崛起。2020年九方财富营收增长了158%，2021年营收继续翻倍。
然而，在 2022年，尽管互联网流量采购费用增加，但九方财富的营收仅同比增长27.4%。这背后既有A股行情低迷的影响，也有流量竞争加剧的挑战。
首先，2019年—2021的A股牛市过后，2022年A股行情走弱，九方财富在线高端投教用户数量随之下滑，退款率也达到了22.7%的高点。
其次，在短视频流量上竞争也越来越激烈。陈文彬提到，“在过去以及未来可预见的5年左右时间，金融行业及金融服务行业的竞争本质还是用户获取的竞争，也就是流量的竞争。”
九方财富的流量池模式正在被同行复制。无论是从事证券投顾的同行，还是各大主流券商，都已经反应过来并且入场了。短视频平台无论出于丰富平台专业内容，还是广告投放客户来源考虑，都对券商的短视频有所扶持。
“九方智投是最早一两家通过短视频获取客户的投顾公司，但是之后其他投顾公司也加入了这一队伍。之前大部分在抖音发广告的投顾公司多来自上海和北京，现在湖北、湖南等各地的投顾公司也在做，形成了特别大的流量竞争。”某抖音知识付费MCN的合伙人告诉《读数一帜》。
根据证监会2023年3月发布的证券投资咨询机构名录，目前全国共有80家持牌投顾，其中15家正被采取暂停新增客户监管措施。这些投顾公司的流量池构建和转化模式都大体相近。
每得到一名新付费用户，九方财富的互联网流量采购开支在变贵。2019年，每名新付费用户的平均互联网流量开支是5219元，2022年已是14003元。
在获客成本上涨、退费率提高的情况下，九方财富采取了加码金融信息软件服务业务、并将该服务定位在了高客单价用户的组合策略。
对于提高客单价，九方财富招股书中表示，付费更多的用户更不容易被市场变动扰动，会更稳定。
构成九方财富主要收入来源的两大业务里，在线高端投教的平均客单价从2021年的3.53万元降到了2022年的3.08万元；而金融信息软件服务近两年增长势头明显，占营收比例从2021年约两成增长至2022年接近四成。
金融信息软件服务由九方智投擒龙版承载，实际上是投顾课程、炒股工具的组合，平均客单价远超同行。进行高客单价调整之后，2022年，九方智投擒龙版总付费用户数量从6.3万人降低到了3.0万人，每名付费用户的平均总订单金额从0.97万元提高到了2.7万元。
上市之后的首份年报里，陈文彬提到，包括东方财富、同花顺、指南针在内的几家上市公司都有着超越平均的估值，非常值得学习，同时表示，通过并购在2023年初获得了基金销售牌照。而这些讲给资本市场的新故事，依然建立在短视频的流量风口上。
“短视频+投顾”的赛道逐渐内卷，而行业面对的合规高压线时刻高悬。近两年，对证券投顾的监管力度不断加大。3月15日，上海警方通报侦破利用新媒体社交平台引流非法经营证券投资咨询业务系列案，捣毁犯罪团伙13个，抓获嫌疑人90余名，涉案金额2亿余元。5月5日，上海市青浦区人民检察院表示，近日，经该院以非法经营罪对陆某某提起公诉，法院已判处其有期徒刑五年六个月，并处罚金人民币250万元。
上述警方通报里，犯罪团伙通过社交平台进行直播互动、发布视频，以股票大盘分析、投资心得分享等内容为诱饵吸引潜在客户，再以售卖荐股课程、售卖选股软件等名义，向客户收取499元至9.8万元不等的课程费和服务费，非法提供证券市场分析预测、个股推荐、个股买卖点指导等证券投资咨询服务。
《读数一帜》近日在某直播间里看到，一家持牌投顾的主播正在推销：“要是不知道怎么买，点我们的资料，周日我教你，告诉你哪个点进，进去就涨。”
据《证券投资顾问业务暂行规定》第24条，“证券公司、证券投资咨询机构应当规范证券投资顾问业务推广和客户招揽行为，禁止对服务能力和过往业绩进行虚假、不实、误导性的营销宣传，禁止以任何方式承诺或者保证投资收益。”