前言：

(资料图片)

企业经营只有两个目标：品牌和增长，品牌为名、增长为实。品牌就是为了让更多人，以更高的价格，长时间重复购买企业更多的产品。

作者|胡志豪

前段时间走访了几家企业，发现很有意思的一个现象：

无论是营收几千万还是几个亿的企业，老板们想做品牌的心愿都特别强。

确实，品牌对企业的意义非凡。

对老板个人而言你生意盘子做的再大，你也只是个生意人、土老板，但如果你做出一个品牌就完全不同了，那就是从土老板到企业家的华丽转身，是质的转变。

对企业而言，品牌是企业重要资产。

企业作为商业组织有自己的生命周期，但品牌能帮助企业实现基业长青，因为品牌可以进入消费者心智，长驻消费者心间，为万千人所铭记、所热爱、所选择。

难有百年的企业，却常有百年的品牌。

品牌的能量或是说价值有以下四个方面：

增强识别：

品牌通过建立独特的品牌形象、统一的视觉物料、讲述品牌故事、参与赞助活动、利用社交媒体等方式，增强消费者对品牌的认知和记忆。让更多消费者认识你，了解你，记住你，进而购买你。

比如看见“金拱门”你就能想起温馨快乐的麦当劳；

比如看见红底白色字就能想起自由活力的可口可乐；

比如看见白色涂层蛋糕就能想起时尚年轻的唇动；

比如看见绿色瓶就能想到清新自然的雪碧，以后可能不是了，雪碧正抛弃自己的绿色瓶。

……

与消费者建立关系：

品牌可以与消费者建立情感联系和信任关系，增强消费者对品牌的忠诚度。把消费者变成你的粉丝，信任你，认同你，从而持续购买你的产品。

这里的品牌忠诚度并不是一项心理指标，而是一项行为指标。它追求的并不是让消费者忠实地视品牌为生活中的唯一，而是让消费者养成重复购买的习惯。

比如农夫山泉持续向消费者传达饮用天然水的信息；

比如王老吉持续向消费者传达怕上火要喝王老吉；

比如士力架持续向消费者传达“横扫饥饿，做回自己”——饿了就要吃士力架。

为产品带来溢价：

品牌能提高产品的附加价值，增进消费者对企业产品的价值感知，愿意用更高的价格购买你，从而提高产品的利润率。

比如一件纯棉白色短袖卖39元可能还没人买，同样的短袖印上耐克的logo卖119元，却能卖的很好。

比如星巴克咖啡的价格相对于其他咖啡品牌来说更高，但消费者依然乐于去消费。

这是品牌带来的有形溢价。

品牌产品还能免费进入一些大型商超、连锁便利店，甚至能免费获到陈列、促销位置，为企业节省了营销推广费用。而不知名品牌可能花钱都进不去。

这是品牌带来的隐形溢价。

增强企业竞争力：

企业竞争力建立在品牌同消费者之间的信任感和忠诚度之上，消费者在同类产品的抉择中，往往会选择该品类的品牌产品，这是因为品牌产品能大大降低消费者的选择风险，这点价格越高的产品越明显。

比如可口可乐和百事可乐这两个品牌几乎垄断了中国可乐市场。2019年数据显示可口可乐和百事可乐在中国可乐市场份额分别为43.8%和42.8%。其主要原因就是可口可乐和百事可乐的强大品牌力，消费者不愿意冒险选择一个不知名可乐产品，即便是只花费3块钱。

比如康师傅红烧牛肉面并不是同类产品中口味最好的，但却是消费者最认可的，选择最多的。其原因就是那句人人熟知的广告语“康师傅红烧牛肉面，就是这个味”。

品牌能量还体现在消费者认知和决策效率、企业的经营效率上。

01

认知效率

“金杯银杯不如消费者的口碑”，品牌传播转化效果最好的方式是口口相传，现在叫“熟人种草”，但其传播效率也是最差的。

家人朋友推荐的产品你会无条件信任，但一个好口碑只能影响寥寥数人，其传播力是有限的。

但打造品牌就不一样了，品牌能让千百万人知道你，品牌可以快速传播信息，让你的企业和产品被社会大众所关注。

品牌是效率最高的大众认知手段。

0 2

决策效率

消费者在作出购买决策前，首先要研究产品、搜集信息，对比不同企业产品的优劣，最后决定购买哪一个。

产品价格越高、对消费者越重要，那么决策周期就越长，消费者需要搜集的信息越多，耗费的精力越大。

品牌的能量就是减少消费者搜集信息所花时间与精力，降低消费者的决策风险。

因为有品牌的产品就有一层保障，品质放心，值得信赖。消费者不需要仔细研究对比，认准品牌指名购买即可。

另一方面企业为了说服消费者购买，企业需要聘请大量销售人员，举办很多市场促销活动，还要花费高昂费用做宣传，费尽口舌向消费者传递各种产品信息，以说服消费者购买，这个过程即耗时耗人还耗钱。

当企业有了品牌，就可以快速轻松吸引来消费者。品牌用最低的信息成本影响最广泛的人群，品牌二字胜过千言万语。

0 3

企业经营效率

企业不管是否愿意投入品牌建设，终究会投入资源进行市场营销推广，去获客，不管是做促销、做展会。

没有品牌的企业很多花费都是一次性的，无法叠加效果。

品牌是营销推广的一种积累，把效果（品牌形象、产品质量、服务质量、用户口碑等）用品牌资产的形式累计下来。品牌是蓄水池，是根据地，没有品牌的企业经营只能打游击，难以壮大自身。

企业在长期经营过程中难免会遇见经济低迷时期和市场环境的不确定性，遇见意料之外的突发状况，而品牌可以为企业经营保驾护航，挺过低谷和风险。

三年疫情冲击很多企业都因此经营困难，利润下滑，有的甚至因此倒闭，但像蒙牛、伊利、可口可乐、百事可乐、三只松鼠等品牌却在疫情期间仍能保持增长。

品牌建设见效慢，需要投入大量的时间、金钱和人力成本，且不能立竿见影，但品牌一旦打造成功，其威力是惊人的，它能变成企业的护城河，让企业躺赢很多年。

从效率上看品牌，更容易帮助企业决策是否需要做品牌，如果企业有更高效的获客手段，那打造品牌可有可无，如果企业靠产品、技术等手段足以垄断市场，那品牌也不太能带来经营上的提升。

如果企业依靠原来的方法无法实现增长时，比如产品的优化、渠道的深耕、销售人员的地推等方式获得的增长达到瓶颈，这时企业就需要考虑做品牌了。

结语：

品牌对企业的长期发展具有重要作用，企业应该注重品牌建设，不断提高品牌价值和影响力，从而实现基业长青。